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  近日，鳳祥股份（09977.hk）旗下輕食消費(fèi)第一品牌——優(yōu)形再度迎來“高光時(shí)刻”。在剛剛結(jié)束的2022阿里m awards 的頒獎(jiǎng)典禮上，作為中國即食雞胸肉的開拓者，優(yōu)形從BURBERRY、西門子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出，將數(shù)智經(jīng)營賽道年度人群經(jīng)營金獎(jiǎng)收入囊中。

  據(jù)介紹，本屆m awards通過40位專家評(píng)審，圍繞“人群”、“貨品”、“內(nèi)容”、“市場創(chuàng)新營銷”四個(gè)維度，從十大賽道、近千案例中，甄選出了少量最具「經(jīng)營力」的優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)案例。而優(yōu)形在最受關(guān)注的人群賽道一騎絕塵，獨(dú)得金獎(jiǎng)。

  在一眾老巨品牌的簇?fù)硐拢瑑?yōu)形這個(gè)剛剛崛起的新秀，正在向業(yè)界展示了新消費(fèi)品牌如何在新形勢下通過產(chǎn)品矩陣的重構(gòu)來滿足細(xì)分人群的需求，并以此驅(qū)動(dòng)品牌增長的經(jīng)典軌跡，這在某種程度上為新消費(fèi)品牌在新時(shí)代“出圈”提供了范本。

秘訣一｜雙重差異化產(chǎn)品 “優(yōu)形星球”將輕卡美味進(jìn)行到底

  在競爭極具激烈的快消賽道，產(chǎn)品的“差異化”一直是不二的營銷抓手，在雞胸肉還是屬于健身人群專屬食物的時(shí)候，優(yōu)形就打出了一個(gè)品類“即食雞胸肉”，用更方便、更美味的產(chǎn)品形式，把這個(gè)最優(yōu)質(zhì)的輕卡肉類推向了年輕消費(fèi)者群，通過“輕卡”降維對(duì)標(biāo)其他肉質(zhì)零食，通過“美味”消除了大家對(duì)雞胸肉固有的口感記憶。

  在雙重差異化的加持下，優(yōu)形一問世就受到了市場的熱捧，在2021年4月，就實(shí)現(xiàn)了單品賣出破億包的驚艷成績。而這樣的成績自然會(huì)受到巨頭的覬覦與跟進(jìn)，而優(yōu)形則將“低卡美味”變成了標(biāo)簽，通過母公司的產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)優(yōu)勢，和極具競爭力的產(chǎn)品研發(fā)體系，開始拔劍四顧，對(duì)更多的賽道進(jìn)行降維覆蓋。

  近一年間，優(yōu)形不僅是對(duì)其主力產(chǎn)品進(jìn)行了口味擴(kuò)容，加入了烏龍肉桂等體驗(yàn)極佳的全新口味，同時(shí)在品類矩陣上，更是大幅擴(kuò)張，有更mini更嫩滑的小Q雞胸肉，肉感十足的蛋白棒，混合墨魚汁的雞胸肉腸、更適合兒童的雞胸肉早餐每日優(yōu)優(yōu)、對(duì)標(biāo)炸雞的不炸派健康炸雞塊……

  “萬物皆可優(yōu)形！”優(yōu)形品牌負(fù)責(zé)人在獲獎(jiǎng)感言時(shí)表示，現(xiàn)在的年輕人對(duì)健康有了更高的需求，優(yōu)形背靠著母公司全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力，3D的立體研發(fā)體系，可以生產(chǎn)出更多品類的產(chǎn)品，以 “輕卡”的肉制品，在更多的領(lǐng)域滿足消費(fèi)者的需求。

  僅2022年第一季度，就有優(yōu)形雞胸肉薯片、優(yōu)形“加個(gè)雞腿”、“就是嫩！雞排”、雞胸肉燕麥炒飯炒飯、低脂雞胸肉腸、低脂雞胸肉丸等多款SKU上新，優(yōu)形新品發(fā)布正不斷提速，一個(gè)輕卡美味的快樂星球雛形初現(xiàn)。

秘訣二｜官宣國民偶像  李現(xiàn)加速優(yōu)形破圈速度

  據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司App Annie報(bào)告顯示，全球Z世代每年掌握的消費(fèi)能力預(yù)計(jì)達(dá)到1430億美元，將撬動(dòng)6000億美元的市場。而美國銀行2020年一份《OK Zoomer》報(bào)告表明，Z世代是目前收入增長最快的一代。

  如果說極強(qiáng)的產(chǎn)品力奠定了優(yōu)形的差異化路徑，那么如何貼近與當(dāng)代消費(fèi)主力群體——Z世代，引發(fā)其情感的共鳴顯得尤為重要，官宣國民偶像李現(xiàn)成為其品牌代言人，是優(yōu)形的第二大經(jīng)營布局——借勢頂流，加速出圈。

  一邊是不驕不躁、保持著最頂級(jí)身材的男演員，通過一個(gè)又一個(gè)深入人心的角色，征服廣大觀眾；一邊是保持初心，在線上線下渠道長期蟬聯(lián)市場占有率第一的國民雞胸肉冠軍，通過一次次產(chǎn)品更新，不斷拓展消費(fèi)者的輕卡版圖。

  形象的契合，讓傳播效率得到迅速提升，李現(xiàn)的健康形象成為優(yōu)形輕卡基因的最佳注腳，代言的效率遠(yuǎn)超其他，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)分析，在食品類新增代言的效果評(píng)估中，超過2022年2月所有新增代言和同品類（食品）新增代言的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)均值，在女神節(jié)進(jìn)行的大促中，優(yōu)形逆勢增長11%，憑借李現(xiàn)在新生態(tài)消費(fèi)群體中的影響力，優(yōu)形的品牌及產(chǎn)品，將開始加速向Z世代滲透。

秘訣三｜與渠道共贏，實(shí)現(xiàn)圈層穿透

  優(yōu)形的成功，最客觀體現(xiàn)在龐大的銷售數(shù)據(jù)上，除了產(chǎn)品力、代言人等經(jīng)營布局外，還有一個(gè)重要原因——在渠道上不遺余力的耕耘。

  近年間，優(yōu)形的線下線上兩線渠道，都呈現(xiàn)出了迅速增長的態(tài)勢，線下覆蓋了超三萬家便利店、KA系統(tǒng)，讓雞胸肉產(chǎn)品，迅速融入城市青年的生活體系，線上，更是從不缺席各種電商節(jié)日，還與抖音、阿里等電商生態(tài)完成綁定，深度參與他們的營銷全路徑，不論是“抖音818”，還是“淘寶造物節(jié)”，平臺(tái)針對(duì)年輕人的營銷事件中，優(yōu)形的表現(xiàn)都分外搶眼。

  “與渠道共舞，當(dāng)然能與渠道共贏。”優(yōu)形負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于年輕人更關(guān)注的渠道，優(yōu)形團(tuán)隊(duì)不僅推出好產(chǎn)品，還會(huì)想盡一切辦法接近消費(fèi)者，讓優(yōu)形出現(xiàn)在年輕人最容易購買的位置。

  “從包裝、口感、渠道上，優(yōu)形都非常懂年輕人，所以這個(gè)品牌呈現(xiàn)在大家面前的形象非常年輕。”評(píng)選專家表示，這是優(yōu)形能在“年度人群經(jīng)營獎(jiǎng)”評(píng)比中勝出一眾巨頭的關(guān)鍵原因。駕馭時(shí)代需求，引導(dǎo)人群消費(fèi)思維，這是優(yōu)形難能可貴的經(jīng)營特點(diǎn)。

  從消費(fèi)者的需求做產(chǎn)品，到消費(fèi)者的購物渠道去賣貨，打通了一個(gè)圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈，并取得了彪悍的銷售數(shù)據(jù)——優(yōu)形對(duì)市場的野心已然彰顯。如其母公司鳳祥股份董事局主席劉志光所說：“優(yōu)形將繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好雞胸肉產(chǎn)品，再逐步從高端雞胸肉產(chǎn)品擴(kuò)充到「低負(fù)擔(dān)」的肉制品健康食品，讓品質(zhì)好物走向更多消費(fèi)者，最大程度地滿足廣大消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。”